颠覆经典!品牌战略竟然还有这种奇葩操作?(下)

   上期我们讲到了安德鲁·埃伦伯格教授的理论,他以及以他名字命名的南澳大学埃伦伯格-巴斯研究院的教授们以行为经济学为切入点,对我们所熟知的菲利普·科特勒教授的理论提出了挑战。我们用一系列实验和事实数据说明,消费者在消费活动中并非是完全理性的。如果说科特勒教授的理论并非放诸四海而皆准的话,那么真正的品牌战略又应该怎么做呢?让我们本期继续来讲埃伦伯格这个品牌战略中的“奇葩”操作。

  我们是否还记得上期一开始讲到的科特勒的品牌战略几个原则?它告诉我们,好的品牌战略重点“差异化”、“细分化”和“忠诚度”

现在让我们再回过头来看一下,上期讲到的一系列实验和数据。

   “心智经济性原则”、“看不见的大猩猩”和“眼动仪”实验告诉我们,对一个品牌来说,差异化不重要,重要的是要能被注视到。

   “会数数的黑猩猩”、“聪明的汉斯”这些故事告诉我们,对一个产品来说,品牌的价值无法被记忆,建立行为和结果的关联是行为重复的关键。

   南澳大学和Intage的数据则表明,对用户的细分化毫无必要,高忠诚度的用户(重度用户)对销量贡献甚微。

   既然“差异化”、“细分化”、“忠诚度”并非铁律,那么对品牌来说,什么才是制胜之道呢?

让我们再回到行为心理学,从这里找出答案。

行为心理学的研究表明,对人的行为模式产生影响的有两类因素:

首先是环境的刺激,这包括了产品的包装、在货架上的位置、超市里的背景音乐等等一切能对人的行为造成影响的环境因素。

其次是行为的强化,这包括了对某个行为传达一种奖励性信息,或者积极的回馈——就像条件反射形成实验里做的那样。

根据行为心理学的理论,埃伦伯格理论得出了两个“可及性”的结论。对于这两个“可及性”的结论,我们在下一节详细解释。

 首先一个是“物理可及性(Physical availability)”。这指的是,你的品牌必须处于在市场上随时能被消费者看到,可以被购买的状态。

 这就要求品牌首先必须要出现在接近消费者日常生活的店铺里,比如上下班路上的超市里、公司附近的便利店里等等;其次,在店铺里品牌必须处在易于被消费者发现的位置,比如消费者移动和视线能够到达的位置、货架上的黄金区域,或者在货架上占有很大的面积等等——当然,还要极力避免缺货的状态。

 除了这些以外,对品牌来说,要做到易于被发现,还有一个很重要的点,就是品牌一定要醒目。这在埃伦伯格理论里被称为“可辨识性(Distinctiveness)”

 埃伦伯格理论认为,和品牌的“差异化(Differentiation)”相比,品牌的“可辨识性(Distinctiveness)”更为重要。这两者之间从定义上就有着巨大的不同。

  对于品牌的差异化,我们来看一下下面两位大家的定义:

“Meaningful differences that provide a basis for buyers to buy the brand.” (Aaker, 2001)

“Specific benefits of a brand that competing brands do not offer.” (Reeves, 1961)

 在大卫·艾克和马丁·里维斯的定义里,差异化有一个很重要的特点,就是这种差别必须是有意义的,且能带给消费者特定的、其他品牌无法满足的效益。既然要做到有意义的差别,也就意味着品牌的目标客户必须是明确的,细分化了的;既然要做到向消费者提供其他品牌不具备的效益,那么差异化也就意味着更小的价格弹性。

而对于可辨识性,南澳大学埃伦伯格-巴斯研究院的夏普教授则是如下定义的:

“Meaningless uniqueness that makes a brand stands out.” (Sharp and Romaniuk, 2010)

 从这个对可辨识性的定义可以看出,可辨识性强调的是能让品牌醒目,一眼被消费者认出来的一些特征,这些特征甚至可以是毫无意义的。比如这样一张照片,草原上无数斑马中,只有中间那一只是背对镜头的,人们的目光就会集中到这只斑马的身上。

又比如宋代诗人王安石的这句诗:“万绿丛中一点红,动人春色不须多。”——他说的也是同样的一个道理:在放眼一片无穷尽的绿色中,只要有一点红色,就已经足够抓人眼球了。

 因为人的记忆并不可靠,对品牌来说,和竞品的差异化没有办法持久维持自身的竞争优势,那么唯一能做的就是让自己的品牌变得突出、醒目、一目了然地区别于其他品牌

 下面是一些把可辨识性做得比较突出的品牌。

上面这张图是泰国的可口可乐。相信大家就算读不懂泰文,从logo的形状、颜色、瓶身的样子也能一眼辨识出来——这就是可口可乐。可口可乐之所以能够行销全球,靠的就是这种一贯性的logo和产品设计。

又比如上面这句广告语,就算没出现品牌名和logo,只要一出现“Just Do It”这句话,大家脑海里第一联想到的品牌就是耐克。不管在哪个国家,凡是耐克投放的广告,随着品牌的出现一定紧跟着就有这句话。耐克靠这种不断地重复,让人们在脑海中建立了“Just Do It =NIKE”的反射性联系。

这张图甚至没有出现一个品牌logo,没有一句广告语,甚至没有出现一个产品,但光从这个背景色恐怕就已经有同学认出来了,没错,这是蒂芙尼。这个颜色现在被称为“蒂芙尼蓝”,蒂芙尼从19世纪中叶开始使用这种颜色之后,所有的产品包装、礼盒和公司推广用品上都统一出现这种颜色,经过时间的推移“蒂芙尼蓝”已经和蒂芙尼的品牌融为一体。

还有这张是优衣库品牌logo的一角。辨识度高的品牌,就算没有给出一个完整的logo,就算只有logo的一小部分,也能让人一目了然。

最后这张图,周董的发福的身材和他手上的奶茶,这张图的一切都自然而然地让人联想到优乐美奶茶。这张图甚至都不是优乐美的广告,但是实在是因为周董代言的奶茶深入人心,所以消费者很容易会产生“周董发福了=奶茶喝多了”这种品牌联想。

从上面这些例子可以看出,要做到品牌的可辨识性,首先就要了解并保护自身品牌的独特资产,这里面就包括了颜色、Logo、字体、广告语,甚至还有代言的明星等等要素。如果发现自身品牌的这方面资产并不突出,那么就要想办法去改善,比如统一色调、更换并贯彻合适的广告语等;如果自身的品牌资产已经被消费者初步认知了,那么就要巩固和强化这种认知。

物理可及性还有一点就是要将品牌尽可能卖给更多的。上一期的忠诚度有关的数据已经告诉我们,很多情况下二八原则在实际生活中是不成立的,给品牌业绩产生贡献最大的是那些轻度用户和所谓的“非品牌用户”。

 科特勒的营销理论建议品牌要做的是“Sell more to customers”,也就是提高优质用户的重复购买率和重复使用率。但是埃伦伯格的理论却告诉我们,既然占业绩大头的并非忠诚客户,那么重复购买率就不那么重要了,和“Sell more to customers”相比,重要的是“Sell to more customers”,换言之就是要提高品牌在人群中的渗透率

 要做到物理可及性,特别是要做到“Sell to more customers”,也就意味着品牌必须往往是要处于更容易被购买到的状态。要让品牌处于更容易被购买到的状态,就要做到下面两点:

 首先是品牌要消除和消费者之间的地理方面的限制。也就是要完善销售渠道,增加和消费者之间接触的可能性,让品牌可以在更多地方买到。

 其次是品牌要消除和消费者之间的物理方面的限制。也就是要增强品牌在店内的醒目程度,确保黄金区域,增加货架份额,保障供货体系(不能缺货),让品牌时刻处在易于被消费者发现的地方。

 做到了品牌的“物理可及性”之后还不够,其次还要建立消费者对品牌的“条件反射”,也就是品牌的“心理可及性(Mental availability)”。

   科特勒的理论里有一个考虑集合(又称备选集)的概念。科特勒认为,在消费者购买决策的流程里,消费者会在比较的时候形成一个备选的品牌集合,进入到这个集合清单里的产品才有几率被消费者购买。但埃伦伯格理论认为,因为记忆的可变性和不可靠性,消费者不会在脑海里形成一个考虑集合,甚至消费者并不能记住市场上的大部分品牌。和考虑合集相反,消费者往往会形成“负面清单”——即消费者并不考虑哪几个少数品牌称为购买的备选项,而是考虑哪几个少数品牌绝对不会被购买。所以心理可及性的大前提就是首先不要进入到这个“负面清单”里。

一般认为品牌是会说话的(“A Brand Tells”),一个品牌背后是一个完整的品牌故事,是一个选择这个品牌的理由。可实际上我们会发现,在货架上一个简单的POP广告,就能让一个品牌变得比其他竞品更醒目,品牌本身在购买环境中往往是沉默的。所以要让品牌变得醒目,就有必要在消费者和品牌之间搭起一座桥梁,让消费者形成一定的条件反射。

   所谓心理可及性,就是要巧妙地创造和建立这种不经过大脑思考而直接下意识反应的联系,而不是刻意地传达一种理念。

   创造这种条件反射,首先就要建立和保护我们上一小节讲的那些具有一贯性的品牌资产。在这个基础上,让这些品牌资产尽可能的和更多的场景产生联系,这样就能让消费者在更多的消费和生活场景里联想到品牌。

   具体来说这就要利用到心理学里所谓的联想记忆法。顾名思义,这是一种利用事物间的联系通过联想进行记忆的方法。

 联想,就是当人脑接受某一剌激时,浮现出与该刺激有关的事物形象的心理过程。一般来说,互相接近的事物、相反的事物、相似的事物之间容易产生联想。用联想来增强记忆是一种很常用的方法。我们在生活中往往也能发现,把某个事物和其他事物结合起来记忆会比单独记忆某个事物来的顺利,就是这个道理。记忆的一种主要机能就是在有关经验中建立联系,思维中的联想越活跃,经验的联系就越牢固。联想的形式有很多种,比如接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等

比如辽宁黑山北关实验学校和北京景山学校在小学低年级试验过一种集中识字的方法,可使学生在两年内认字两千五百个,阅读一般书籍报纸。这种识字法就运用类似联想记忆法的道理,把字形、字音相近,能互相引起联想的字编成组,像把“扬、肠、场、畅、汤”放在一起记,把“情、清、请、晴、睛”放在一起记。每组汉字的右边都是相同的,每组字的汉语拼音也有共性,前一组的汉语拼音后面都是“ang”,后一组的汉语拼音都是“qing”,这样就可以学得快、记得住。

   因此增强消费者对品牌的心理可及性,首先就要通过消费者的生活和消费体验,或者通过类似广告等品牌的信息渠道,尽可能多地建立这种联想的节点。然后随着进一步地体验和信息传达强化这种联想。同时随着时间推移,这种联想必须通过不断地重复,让记忆一直保持鲜明。此外,联想可以是双向的,可以是从事物联想到品牌,也可以从品牌联想到事物。

    基于上面这个结论,我们再来谈谈广告的作用。一般认为广告的目的是为了表现品牌的优点和功效,向消费者展示一个购买自己品牌的理由。但从埃伦伯格的理论来看,很明显广告的目的并不是“说服”消费者,而是提高品牌的“曝光度”,建立和强化联想节点。既然广告是服务于“心理可及性”这个上位目标的,那么广告就不能被看成是一个短期投资。只有长期地一贯地提高品牌的曝光度,建立尽可能多地联想节点,才能有助于品牌形成自己的独特资产。

我们讲到了好的品牌战略要做到物理可及性心理可及性这两点。

心理可及性的目的是通过联想记忆法强化消费者在各种消费场景下对品牌联想的可能性。因此要建立品牌的独特资产,让品牌易于被联想;要通过长期大量的广告增加品牌的曝光度,展现品牌的独特资产,建立和强化联想节点。

可就算前期准备工作做了那么多,如果消费者在实际购物场景里接触不到这个品牌,那么一切的工作都是徒劳。所以一边强化心理可及性的同时,另一边还要强化物理可及性。

物理可及性的目的是在尽可能多的消费场景下,品牌尽可能容易地被尽可能多的人注意到和购买到。因此这就意味着品牌要拓宽和创新销售渠道,还要尽可能在货架的占有面积和位置上占据优势。同时物理可及性还意味着品牌要扩展品类、包装形式、包装规格的多样性。

总结起来,埃伦伯格理论的观点认为,品牌增长一共有以下七大要素

 今天我们介绍的埃伦伯格理论出自南澳大学埃伦伯格-巴斯研究院拜伦·夏普(Byron Sharp)教授的《How Brands Grow》一书。

南澳大学的埃伦伯格-巴斯研究院是世界上规模最大、研究实力最强的市场营销行为研究机构之一,与其合作的国际大牌公司包括可口可乐、家乐氏、玛氏公司、联合利华、宝洁、斯巴鲁等等。然而,在中国和日本的市场营销界人人尽知科特勒的理论,却鲜有人知道市场营销还有这种以行为经济学为切入点的理论研究。夏普教授的这本书自从2010年首版以来在海外被一印再印,却始终没有中文版和日文版,颇有遗憾。所以在这里借这个机会向大家介绍这本书,希望大家可以去研读一下这个有趣的理论。这本书给我们的启发不只是书本里提到的那些理论和知识。更重要的是给我们一个机会重新审视,到底应该怎样来看待一个理论。

随着消费市场的发展和成熟,在所有的市场营销教材里,似乎都作出了大量市场营销(Mass Marketing)已死的结论。但此时,研究埃伦伯格理论的教授们却站出来告诉我们,大量营销不死,死掉了的是人们的思考

   社会科学和自然科学虽然同为科学的范畴,但和自然科学最大的不同之一,就是社会科学是一门带有滞后性特质的科学它是对过去一段时间的经验和事实进行观察和总结之后,从中抽取出来的具有一定普适性的理论。但同时也有其时代性和局限性。经营学也属于社会科学,自然也有这种局限性,科特勒的理论也不例外。只是人们在把科特勒的理论奉为神明之后,就自己停止了思考,忽视了现实生活中的种种证据,教条主义地把所有市场现象都用科特勒的理论来套,却忘掉了社会科学理论本身的问题。

同样地道理,如果读到这里的时候,有同学也开始对埃伦伯格的理论产生了怀疑的话,那么恭喜你,又get了一个新技能。

这次我们讲埃伦伯格的理论,目的并不是为了否定经典营销战略,如果在读完本文之后就得出了“科特勒的理论已经过时了”这样的结论的话,那可就大错特错了。因为埃伦伯格理论反对的不是整个STP理论,而是认为在快消品的应用方面,STP理论并不合适。反之这也是埃伦伯格理论自身的局限性——埃伦伯格的理论并不适用于耐用品,纵观这两期的内容可以发现,我们在介绍埃伦伯格理论的时候,举的所有例子也都是快消品品牌。

快消品和耐用品之间的营销方法有着本质的不同——这涉及到一个选择成本的问题。由于快消品具有消费周期短、同类产品往往同质化严重、价格较低廉、试错成本不大等性质,对于消费者来说,理性地花大量时间和精力来比较同类产品,这并不划算。但耐用品不同,一般耐用品的消费周期长,价格相对高,试错成本大,所以消费者会在作出购买决定前更为理性,那么STP的理论就更加适用。

之所以我们花两期时间来讲埃伦伯格的营销理论,除了想介绍一个市场营销的新理论、新观点以外,更想讲一个道理,那就是——

尽信书,则不如无书。

如何学习知识这一点固然很重要,但如何运用知识这一点却更为重要。知识只是真理分支的模糊表达,是对一定环境内复杂事物的抽象表现,书上的知识都是有相关上下文、相关背景的。换句话说,知识是具有场景性的,不同的运用场景造就了不同的知识和结论。甚至很多知识,在不考虑特定场景的时候自相矛盾。比如“兵贵神速”和“罗马不是一天建成的”,如果抛开环境来看,一快一慢,相互矛盾。

从这个观点来看科特勒的理论和埃伦伯格的理论,固然这两个理论相互矛盾,但如果在接受其中一个之后就批判另外一个,那么就会犯不考虑知识场景性的错误。因为我们消费者本身就是一种复杂的综合体,在不同场景下我们的决策过程会截然相反。这就要求我们在运用知识的时候要经过“怀疑”、“思索”、“辨别”这三步。只有在运用理论的时候考虑到消费者的具体消费场景,同时加上自己的思考,才能把理论真正变成自己可用的工具,而不会使自己反过来成为理论的工具。


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