D&G不仅不懂中国,更不懂市场。

    这次的DG辱华事件想必大家都知道了,品牌的黑历史也被翻了个遍。

    不仅仅是地域歧视,看过视频的话,应该也从画外音感受到另一种不适—即性别歧视。虽然“性”的隐喻常被表现在艺术作品中,但艺术作品从不是发泄低级趣味的借口。

    当然短短几分钟内还包括了很多其他明显的刻板印象。如视频结尾的“上海”实际是日文写法。

    当事态朝着无法收场的地步蔓延时,DG设计师先是说社交账号被盗,第二次回应说自己很热爱中国,第三次回应则提到“为大家只能看到歧视而感到遗憾”。

    三次回应均未显示出一点道歉的诚意,所以整件事是“无心之过”还是“刻意为之”也明显得不能再明显了吧。

    中国市场潜力巨大,是任何一个企业都无法忽略的一块大蛋糕。2017年,内地奢侈品市场在连续4年表现平庸后,实现20%的增速,中国成为全球唯一一个奢侈品市场份额增长的地区。前瞻产业研究院提供的《2015-2020年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》指出,2014年中国消费者在全球共计消费奢侈品达1060亿美元,占据全球46%的奢侈品消费市场。

    中国正在经历消费升级,各大奢侈品牌进入中国市场,利用明星效应,策划活动,寻求合作,甚至下调中国市场售价,为的就是抢占市场份额。比如DG推出的“DGlovesChina”标签,起初得到了中国消费者的认同。但DG打着这样的口号却对中国市场摆出了一副傲慢与偏见的面孔。

人是拥有理智情绪的高级动物

不是被情绪牵绊的奴隶

DG在花样作死

    反观当年DIOR的鬼才设计师因在酒后说出“我爱希特勒”而在第二天就被品牌开除。

图片来源:VOGUE英文版

    还有今年4月星巴克的歧视事件,CEO出面道歉,全美关店进行消除偏见培训。

图片来源:北京时间网页版

    不忽视不容忍任何一个员工即使是兼职员工的错误,态度谦逊,姿态放低,行动迅速,让消费者感到被重视,被尊重才是关键。

    品牌能够传达企业价值,表达企业文化,代表企业形象,从感性层面刺激消费者,为消费者提供购买理由。品牌区别于有生命周期的产品,它是可持续的。

    所以企业创造品牌时,该怎样做才能赢得消费者好感呢?这就是市场营销里很重要的一环—-品牌战略。

    世界上大部分公司在制定经营策略和品牌战略的时候,理论基础都来源于“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授(Philip Kotler)所提倡的“STP”理论。相信在学习マーケティング的同学们对这个基础理论已经很熟悉了。

    可是如果有人告诉你,其实这些都不重要,甚至提出了与之针锋相对的理论呢?你会不会认为他疯了?

    今天我们要介绍的是安德鲁·埃伦伯格教授(Andrew Ehrenberg)的理论。

    他以行为经济学为切入点对菲利普·科特勒教授的理论提出了挑战。这套对经典说“不”的理论,看似疯狂,却已经受到了宝洁、联合利华等国际巨头的青睐。到底是一套怎样的理论,竟然敢于向营销学权威中的权威发出挑战呢?今天就让我们一起来一探究竟。

消费者是理性的吗

    在进入主题前,围绕品牌战略我们先来回答下面几个问题:

“品牌的建立需要公司努力维持并提高用户的忠诚度吗?”

“品牌的建立需要公司把注意力和资源主要集中在购买其品牌频率高的用户身上吗?”

“品牌的建立需要公司把自己的品牌和其他竞争品牌之间做出差别化吗?”

“广告的目的是向消费者传达一个促使他们来买自己品牌的理由吗?”

    如果对于上述四个问题,你都回答“是”,那么恭喜你,你的市场营销理论学习得非常好。因为这些内容都写在了科特勒教授的理论书里。

    如果对于上述四个问题,你都回答“不是”,那么也恭喜你,因为你接下来通往的是另外一个新世界——一种对消费者行为和品牌建立过程的全新认知。

为什么同样的问题用不同的理论得出来的答案会有这么大的不同?要回答这个问题我们得先来回答另外一个问题:

“消费者的消费行为是理性选择的结果吗?”

    对于这个问题,菲利普·科特勒的见解是,一般来说消费者最终做出购买决策的流程是由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为这五个阶段构成的。所以在作出购买决策之前,消费者会理性分析和评价各个方案。

    而安德鲁·埃伦伯格则会认为,事实上消费者的购买决策,往往是盲目的、非理性的。很多时候现场因素往往有着极大的影响作用。

    我们知道,对消费者行为的研究,很多理论的基础都是来自社会学和心理学。对于“消费者是否理性”这个问题,科特勒和埃伦伯格的回答大相径庭,实际上也是由这两者依据的理论基础不同造成的。

认知心理学和行为心理学

    我们所熟知的菲利普·科特勒的理论,他的基础来自于认知心理学(Cognitive Phsychology)。

其主要特点是强调知识的作用,认为知识是决定人行为的主要因素。

    同时,认知心理学有一个很重要的观点,那就是它认为人的行为是通过学习产生的——这就是为什么科特勒的理论认为,消费者购买决策是消费者对产品和品牌的事前学习和判断之后所做的结果。

    也就是为什么他强调消费者在信息收集和方案评价这两个阶段,只有品牌需进入到消费者的考虑集合中,才能说明品牌被消费者所认知和学习。

    因此,为了让品牌进入这个考虑集合,如何和别的竞品做差异化就是一个先决条件。而且理所应当地,在如何让用户持续认知到自己的品牌这个问题上,培养用户的忠诚度就自然而然显得很重要。

    但与此相反的,艾伦伯格的理论则是源于行为心理学。行为心理学诞生于1910年代前后的美国。代表人物是心理学家华生(J. Watson)。

没错就是那位Sherlock的好”基友”

    行为心理学认为,个体行为不是与生俱来的,不是由遗传决定的,而是受环境因素的影响被动学习的。华生在1925年的一篇论文中提出, 人类行为中所有那些似乎像本能行为的方面,实际上都是在社会中形成的条件反应。

    行为心理学甚至影响了西方行为经济学的兴起。传统的经济学对于市场和一切经济现象的研究都基于一个被称为“经济人”的前提,认为在经济行为中,通常都假设个人具有稳定和连续的偏好,并理性地使这些偏好最大化。比如,亚当·斯密就认为,经济理性表现为“人们在市场活动中,出于自身利益的考虑,对得失和盈亏的精密计算”。

    但以这样的假设为基础的经济学研究再后来被发现有很大的局限性,诸如冲动消费、炫耀消费、利他行为,以及例如中国人传统的家族观念等很多人类的行为无法被解释。

    于是从上世纪八十到九十年代之间,很多经济学家开始从心理学的角度研究人类的行为。他们发现,在很多现实情况中,由于环境的不确定性和复杂性、信息的不完全性,以及人类认识能力的有限性,人们的理性认识能力往往受到心理和生理上思维能力的客观限制,因而,人的行为理性是有限的而决非完全理性。

    ——埃伦伯格的理论就是受到了这样的启发建立起来的。

颠覆传统认知

—消费者都不知道的消费者行动

    看到这里也许大家反而变得更疑惑了。听起来这两个理论似乎各有长短,那么到底哪个比较符合实际情况呢?

    要回答这个问题,我们需要首先回到科特勒的教科书。要建立良好的品牌战略,基于科特勒的理论,我们可以得出下面几个结论:

①品牌战略的本质是竞争战略。

②顾客是可以被细分化的。

③顾客忠诚度是品牌实力的体现。

    让我们记住这些结论,然后试想这样的一个场景:

当我们走进超市,面对一个6平方米的货架,陈列着总共35个商品,在5分钟的购物时间内,最终只会作出1个决定。

    如果假定消费者是理性的,那么到底怎样才能在短短5分钟内理性评价货架上35个竞品,并作出最终决定呢?

    ——事实上,消费者往往并不具备这样的能力。

    社会心理学家苏珊·菲斯克(Susan Fiske)和雪莱·泰勒(Shelley Taylor)通过研究告诉我们,消费者往往是认知吝啬者(Cognitive Miser)。在面对大量信息的时候,个体往往无法全面地接收信息,不喜欢思考,大多靠经验及个人直觉,并运用许多认知捷径来处理信息。他们通过利用直觉判断系统,以减轻认知的负担。

    理性活动是一种成本高昂的心智活动。

    根据“心智经济性原则”。在日常消费品方面,由于在同一品类里选择不同品牌造成的实质差异并不会很大,所以消费者往往不会特别在意品牌所要宣传给大家的那些差异化特质,在品牌选择上甚至会带有很大的随意性。

这个结论仿佛在告诉我们,对于日常消费品来说,企业在品牌差异化上的努力往往是徒劳。

    这是一张眼动仪测试结果的热力图。绿色代表视线扫过的区域,红色代表视线长期停留的区域。如果给消费者带上眼动仪,来追踪他的视线在货架上的移动轨迹的话,我们就可以清楚发现,偌大的一个货架,消费者实际能注视到的范围只有一小部分,图中最下面两排商品甚至根本没有进入到消费者的视线范围中。

    这也就是零售业界常说一个黄金区域(Golden zone)理论。黄金区域是指商品货架上最容易进入到人的视线的区域。一般来说,货架地面高度在80cm-120cm的部分是最容易引人注目,也最容易让人拿到的地方,所以商家一般在这个区域里会放一些畅销品、促销品和新商品,来带动店内整体销售。结合上面眼动仪的实验可以进一步表明这个黄金区域的重要性。

    这个结果也在告诉我们一个残酷的事实,如果你的品牌并没有进入到消费者的视野范围,那么一切的差异化都是徒劳。

    既然如果当一个品牌在购买决策发生的现场(超市、便利店等场景下)无法进入消费者的视野范围,那么通过广告等方式使品牌记忆鲜明存在于消费者脑海中的话,是否会可以有助于消费者在决策现场寻找该品牌呢?

    ——很遗憾,埃伦伯格的理论和社会心理学都告诉我们,消费者在决策场景中注意到的品牌有限,而能记得的甚至更少。

    关于广告,我们经常会遇到的一种现象是,它花了大部分的时间来给消费者营造了一个有趣的广告内容,可消费者却记不住这个品牌的名字。甚至在很多时候,我们往往能记得小学时在书桌上刻的那个“早”字,却回忆不起来昨天看到过的广告是什么。

    京都大学灵长类研究所的松泽哲郎教授作了一个黑猩猩数数的实验。

    实验结果证明黑猩猩会数数,并不是因为黑猩猩具有数学的天赋和对数字的记忆,而是在实验室里进行反复长期训练的结果。

    换句话说,行为是一个不断地重复强化的过程,这种过程与其说是记忆,更像是一种条件反射——一种通过不断获得激励和积极回馈而形成的条件反射。

    还有一个非常经典的“聪明的汉斯”的故事。讲的是一匹会做算数的马,它能通过跺蹄来给出计算答案。

    后来实验心理学家奥斯卡·普方斯特证实汉斯的这种算数能力其实是一种条件反射,它把跺蹄和观众的欢呼反映建立了某种联系。

    同样的道理,马戏团里的狗会做数学题,是因为在正确的时候停止叫声能获得食物的奖励。

    事实证明,人类在行为方面并不比动物高级多少,所以如果品牌无法与消费者建立这种联系,那么一切对于品牌功效的广告宣传都是徒劳。而只有建立的这种联系越多,那么在购买场景中越容易让人产生购买意愿的条件反射。

    最后我们来讲一下细分化和用户忠诚度的问题。

    一般认为,根据二八原则,20%的优良客户贡献80%的销售业绩,因此对于这20%的重点客户(Key account)需要花大力深耕,培养他们的品牌粘性。

    ——但事实上真的是这样的吗?

    下面是一组数据:

    这是南澳大学对一定时间内购买某品牌消费者的一个统计。

    这个统计表明,在这段时间里,轻度用户(一定时间内只购买该品牌3次或以下)的市场份额占到了全体的将近70%,而真正的忠诚用户,或者说重度用户(一定时间内购买该品牌10次及以上)的市场份额全部加起来也不到10%。——品牌战略应该怎么做对公司来说更划算,一目了然。

    而且,那些在某段时间内购买该品牌频次为0的所谓“非品牌用户”其实并非就从不购买。

    下面这份数据是市场调研机构Intage提供的2006年到2007年间消费者对某品牌的消费数据。

    这份数据是按购买频次区分的不同类型消费者在2006年和2007年两年间购买某品牌的频次对比。

    在这份数据中,这两年的用户购买倾向都惊人地相似——所谓的“非品牌用户”(某期间内没有购买该品牌的用户)竟然在全年间为品牌贡献了高达70%以上的销售额。这说明,虽然有些用户在某一个时期没有购买过该品牌,但是却会在另一个时期成为该品牌的轻度用户。

    甚至还有一项研究也表明,喝可口可乐的人中,事实上有72%也同样购买百事可乐……

    这一系列的数据都在告诉我们这几个道理:

人类的行为并不遵循习惯,他们创造习惯;

大部分的消费者是易变的,而非忠诚的;

    对公司来说,人们对品牌持有的态度不重要,人们的行为更加重要,二八原则并不成立。

    本期一开始我们讲到了科特勒教授提倡的品牌战略的几个原则,它告诉我们,一个好的品牌战略,它的重点应该是“差异化”、“细分化”和“忠诚度”。可是,埃伦伯格的理论却在用实验数据和事实把这三个原则分别作了否定的判决。

    那么问题来了,真正的品牌战略到底是什么呢?还有,对于科特勒这样的经营学经典理论,我们到底应该用怎样的视角看待呢?

    我们下期会继续讲一讲,埃伦伯格教授提出的品牌战略中的“奇葩”操作。

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