颠覆经典!品牌战略竟然还有这种奇葩操作?(上)

一说到“STP”,相信大家都能倒背如流。这个被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授(Philip Kotler)所提倡的理论被我们广为接受,并奉为圭臬。世界上大部分公司在制定经营策略和品牌战略的时候,理论基础都来源于此。可是如果有人告诉你,其实这些都不重要,甚至提出了与之针锋相对的理论呢?你会不会认为他疯了?今天我们要介绍的是安德鲁·埃伦伯格教授(Andrew Ehrenberg)的理论。他以及以他名字命名的南澳大学埃伦伯格-巴斯研究院的教授们以行为经济学为切入点对菲利普·科特勒教授的理论提出了挑战。这套对经典说“不”的理论,看似疯狂,却已经受到了宝洁、联合利华等国际巨头的青睐。到底是一套怎样的理论,竟然敢于向营销学权威中的权威发出挑战呢?今天就让我们一起来一探究竟。

图:经典营销战略的STP理论

   消费者是理性的吗?

在进入主题前,围绕品牌战略我们先来回答下面几个问题:

“品牌的建立需要公司努力维持并提高用户的忠诚度吗?”

“品牌的建立需要公司把注意力和资源主要集中在购买其品牌频率高的用户吗身上吗?”

“品牌的建立需要公司把自己的品牌和其他竞争品牌之间做出差别化吗?”

“广告的目的是向消费者传达一个促使他们来买自己品牌的理由吗?”

如果对于上述四个问题,你都回答“是”,那么恭喜你,你的市场营销理论学习得非常好。因为这些内容都写在了科特勒教授的理论书里。

如果对于上述四个问题,你都回答“不是”,那么也恭喜你,因为你接下来通往的是另外一个新世界——一种对消费者行为和品牌建立过程的全新认知。

图:大爷这边请

为什么同样的问题用不同的理论得出来的答案会有这么大的不同?要回答这个问题我们得先来回答另外一个问题:

“消费者的消费行为是理性选择的结果吗?”

对于这个问题,菲利普·科特勒的见解是,一般来说消费者最终做出购买决策的流程是由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为这五个阶段构成的。所以在作出购买决策之前,消费者会理性分析和评价各个方案。

而安德鲁·埃伦伯格则会认为,事实上消费者的购买决策,往往是盲目的、非理性的。很多时候现场因素往往有着极大的影响作用。

图:购买决策的经典五阶段模式

我们知道,对消费者行为的研究,很多理论的基础都是来自社会学和心理学。对于“消费者是否理性”这个问题,科特勒和埃伦伯格的回答大相径庭,实际上也是由这两者依据的理论基础不同造成的。认知心理学和行为心理学

我们所熟知的菲利普·科特勒的理论,他的基础来自于认知心理学(Cognitive Phsychology)。认知心理学是一门兴起于上世纪五十年代中期的一种心理学思潮,并在上世纪七十年代开始成为了西方心理学研究的一个主要方向。它研究人的高级心理过程,主要是认知过程,比如注意、知觉、表象、记忆、思维和言语等。以信息加工观点研究人的认知过程是现代认知心理学的主流,它将人看做一个信息加工的系统,认为认知就是信息加工,包括感觉输入的编码、储存和提取的全过程。

认知心理学是心理学发展的结果,它与西方传统哲学也有一定联系。其主要特点是强调知识的作用,认为知识是决定人行为的主要因素。这个思想至少可以追溯到英国的经验主义哲学家如培根、洛克等人。

图:哲学家培根和洛克(雾)

同时,认知心理学有一个很重要的观点,那就是它认为人的行为是通过学习产生的。具体来说,它认为人头脑中已有的知识和知识结构对人的行为和当前的认知活动有着决定作用,而且知觉是一个累积的过程。

假定一个人看屏幕上投射的字母 E,如果投射时间很短,比如一毫秒,那么这个人就不会看到什么,这说明知觉不是瞬时的;投射时间长一点,比如五毫秒,那么这个人就会看到某种东西,但不知是什么,这说明知觉产生了,但辨别尚未产生;如果投射时间长度足以使人看出这个字母不是O或Q,但看不出是E还是F或K,那么这个人就产生了部分的辨别。由此人们就可以确定完全辨别、部分辨别或刚刚看出有东西所需的的时间。因此这一切可以表明,知觉是累积的,它包括几个特定的阶段。

图:神奇宝贝之“猜猜我是谁?——还是皮卡丘”系列

行为是通过学习产生的——这就是为什么科特勒的理论认为,消费者购买决策是消费者对产品和品牌的事前学习和判断之后所做的结果。也就是为什么他强调消费者在信息收集和方案评价这两个阶段,品牌需进入到消费者的考虑集合中的原因。只有品牌进入到了消费者的考虑集合里,才能说明品牌被消费者所认知和学习。因此,为了让品牌进入这个考虑集合,如何和别的竞品做差异化就是一个先决条件。而且理所应当地,在如何让用户持续认知到自己的品牌这个问题上,培养用户的忠诚度就自然而然显得很重要

但与此相反的,艾伦伯格的理论则是源于行为心理学。行为心理学诞生于1910年代前后的美国。代表人物是心理学家华生(J. Watson。虽然行为心理学的严守自然科学的取向和以纯粹“客观的客观”为标准的研究方法被后世所诟病,但它留下来的一个观点却对其他学科产生了重要的影响。行为心理学认为,个体行为不是与生俱来的,不是由遗传决定的,而是受环境因素的影响被动学习的。华生在1925年的一篇论文中提出, 人类行为中所有那些似乎像本能行为的方面,实际上都是在社会中形成的条件反应。

图:著名心理学家华生(大雾)

行为心理学对其他学科的重大影响之一就包括了西方行为经济学的兴起。事实上,经济学对于人的研究和经营学对于消费者的研究有着很强的共通性。传统的经济学对于市场和一切经济现象的研究都基于一个被称为“经济人”的前提,认为在经济行为中,通常都假设个人具有稳定和连续的偏好,并理性地使这些偏好最大化。比如,亚当·斯密就认为,经济理性表现为“人们在市场活动中,出于自身利益的考虑,对得失和盈亏的精密计算”。

但以这样的假设为基础的经济学研究再后来被发现有很大的局限性,诸如冲动消费、炫耀消费、利他行为,以及例如中国人传统的家族观念等很多人类的行为无法被解释。

图:很多时候消费者并不能理性控几记几

于是从上世纪八十到九十年代之间,很多经济学家开始从心理学的角度研究人类的行为。他们发现,在很多现实情况中,由于环境的不确定性和复杂性、信息的不完全性,以及人类认识能力的有限性,人们的理性认识能力往往受到心理和生理上思维能力的客观限制,因而,人的行为理性是有限的而决非完全理性。

——埃伦伯格的理论就是受到了这样的启发建立起来的。

颠覆传统认知——

消费者自己都不知道的消费者行动

看到这里也许大家反而变得更疑惑了。听起来这两个理论似乎各有长短,那么到底哪个比较符合实际情况呢?

要回答这个问题,我们需要首先回到科特勒的教科书。要建立良好的品牌战略,基于科特勒的理论,我们可以得出下面几个结论:

首先,品牌战略的本质是竞争战略,根据目标受众需求和喜好,与竞品之间的品牌差异化是主要手段。

其次,顾客是可以被细分化的,细分定位是品牌战略的首要任务。

第三,顾客忠诚度是品牌实力的体现,20%的顾客贡献80%的销售额,因此留住并深耕老客户十分重要。

图:差异化——我们不一样

让我们记住这些结论,然后接着往下看。试想这样的一个场景:

当我们走进超市,面对一个6平方米的货架,陈列着总共35个商品,在5分钟的购物时间内,最终只会作出1个决定。

如果假定消费者是理性的,那么到底怎样才能在短短5分钟内理性评价货架上35个竞品,并作出最终决定呢?

——事实上,消费者往往并不具备这样的能力。社会心理学家苏珊·菲斯克(Susan Fiske)和雪莱·泰勒(Shelley Taylor)通过研究告诉我们,消费者往往是认知吝啬者(Cognitive Miser)。在面对大量信息的时候,个体往往无法全面地接收信息,不喜欢思考,大多靠经验及个人直觉,并运用许多认知捷径来处理信息。他们通过利用直觉判断系统,以减轻认知的负担。

我们可以想象一下,在我们平时选择商品,特别是在超市里,在购买诸如一包洗衣粉,一瓶饮料,一袋饼干这样的日常消费品的时候,如果我们对于每一个同类产品给以充分地比较,就算是每花五分钟做出一个购买决定,恐怕买完所有东西,等我们走出超市的时候天都已经要黑了。

理性活动是一种成本高昂的心智活动。在运用理性选择判断的时候,不仅涉及到对信息理解的思维成本、认知协调成本,还涉及到与情感、信仰、偏好、价值观相关的心理成本。这些都是所谓的“心智成本”。而人们在消耗心智成本的时候,总是自觉或不自觉地在简化成本,选择“捷径”来做出判断,从而减少“内耗”。所以心智成本的存在是人类有限理性的根源和依据。

图:元芳表示心很累

培恩、巴特曼和约翰逊认为人类的策略选择总是在决策的逻辑准确性付出的认知努力之间进行权衡,这就是“心智经济性原则”。在日常消费品方面,这种“心智经济性原则”对消费者的作用就会表现得极为突出。由于在同一品类里选择不同品牌造成的实质差异并不会很大,所以消费者往往不会特别在意品牌所要宣传给大家的那些差异化特质,在品牌选择上甚至会带有很大的随意性。

这个结论仿佛在告诉我们,对于日常消费品来说,企业在品牌差异化上的努力往往是徒劳。

让我们再来看一下下面这个有趣的实验。(请务必看完视频之后再往下看)

  数一数穿白色运动服的人传了几次球?

看完视频的同学请回答下面几个问题:

(1)穿白色运动服的人真正传了几次球呢?

(2)除了运动员,你还看到了什么?

(3)除了运动员,你还看到其他人了么?

(4)你有没有看到什么奇怪的东西?

(5)你有看到大猩猩么?有几只?

 这实际上是一个非常严肃而又著名的心理学实验:“脑中的大猩猩”(Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events)。这项研究是哈佛大学心理学研究者丹(Daniel J Simons)和克里斯(Christopher F Chabris)完成,于1999年发表在《知觉(Perception)》上。

实验设计是,实验者向参与者呈现四个视频(两个透明的,两个非透明),有两种干扰(大猩猩,撑伞的女人),看完视频后 ,让参与者回答一系列的问题。

实验结果表明,在192个实验参与者中只有54%的参与者注意到了“奇异(大猩猩+撑伞的女人)”现象,有46%的人根本没有看到大猩猩和撑伞的女人。

从这项实验中,研究者发现了非注意视盲(inattentional blindness)。这个实验告诉我们,我们的注意力是有一定的限度的,当我们将注意力集中在一件事上时(数传球次数),就很难去兼顾其他的加工(看到大猩猩),不管这个事件有多奇葩。

这种有限的注意力同样发生在消费者的日常消费场景中。

图:眼动仪测试

这是一张眼动仪测试结果的热力图。绿色代表视线扫过的区域,红色代表视线长期停留的区域。如果给消费者带上眼动仪,来追踪他的视线在货架上的移动轨迹的话,我们就可以清楚发现,偌大的一个货架,消费者实际能注视到的范围只有一小部分,图中最下面两排商品甚至根本没有进入到消费者的视线范围中。

在零售业界常说一个黄金区域(Golden zone)理论。黄金区域是指商品货架上最容易进入到人的视线的区域。一般来说,货架地面高度在80cm-120cm的部分是最容易引人注目,也最容易让人拿到的地方,所以商家一般在这个区域里会放一些畅销品、促销品和新商品,来带动店内整体销售。结合上面眼动仪的实验可以进一步表明这个黄金区域的重要性。

图:货架的黄金区域

这个结果也在告诉我们一个残酷的事实,如果你的品牌并没有进入到消费者的视野范围,那么一切的差异化都是徒劳。

既然如果当一个品牌在购买决策发生的现场(超市、便利店等场景下)无法进入消费者的视野范围,那么通过广告等方式使品牌记忆鲜明存在于消费者脑海中的话,是否会可以有助于消费者在决策现场寻找该品牌呢?

——很遗憾,埃伦伯格的理论和社会心理学都告诉我们,消费者在决策场景中注意到的品牌有限,而能记得的甚至更少。

图:消费者:我看不见

关于广告,我们经常会遇到的一种现象是,它花了大部分的时间来给消费者营造了一个有趣的广告内容,可消费者却记不住这个品牌的名字。甚至在很多时候,我们往往能记得小学时在书桌上刻的那个“早”字,却回忆不起来昨天看到过的广告是什么。

图:消费者的日常懵逼

我们再来看下面这个实验。

图:会数数的黑猩猩

这是一只名叫“小步”(Ayumu)的日本黑猩猩,他生活在京都大学灵长类研究所里。这个研究所的所长松泽哲郎教授作了一个实验,让小步对屏幕上1-9这九个数字按数值从小到大数数,小步能顺利且迅速地完成任务。后来,他又提高了这个实验的难度,屏幕上的随机数字,只出现0.5秒后便会被白块覆盖。小步需要靠瞬时记忆来恢复数字的顺序,而这也并没有难倒他。不仅如此,松泽教授还训练小步弹琴,他以0.6秒-0.4秒的间隔给出一段一定旋律的音乐之后,让小步在电子键上准确地弹奏出来——这个实验也获得了成功。

黑猩猩会数数,并不是因为黑猩猩具有数学的天赋和对数字的记忆,而是在实验室里进行反复长期训练的结果。换句话说,行为是一个不断地重复强化的过程,这种过程与其说是记忆,更像是一种条件反射——一种通过不断获得激励和积极回馈而形成的条件反射。

图:聪明的汉斯

还有一个非常经典的“聪明的汉斯”的故事。讲的是一匹会做算数的马,它能通过跺蹄来给出计算答案。频繁地出现在公众场合的汉斯,总能引起观众的阵阵惊叹。直到后来实验心理学家奥斯卡·普方斯特的出现,才揭穿了背后的秘密。原来汉斯的聪明,并不在于它的计算能力,而是在于其察言观色的能力。比如,当汉斯的蹄子敲击到正确的次数时,观众总是把会压抑不住自己的兴奋,下意识地作出一些反应。而这些无意的反应,在敏感的汉斯看来,正是停止跺蹄子的信号。所以当汉斯一旦戴上眼罩、或看不到提问者时,它就彻底丧失了其数学能力。所以,汉斯的这种算数能力其实是一种条件反射,它把跺蹄和观众的欢呼反映建立了某种联系。同样的道理,马戏团里的狗会做数学题,是因为在正确的时候停止叫声能获得食物的奖励。

  事实证明,人类在行为方面并不比动物高级多少,所以如果你的品牌无法建立这种联系,那么一切对于品牌功效的广告宣传都是徒劳。而只有建立的这种联系越多,那么在购买场景中越容易让人产生购买意愿的条件反射。

图:停不下来的买买买

最后我们来讲一下细分化用户忠诚度的问题。

一般认为,根据二八原则,20%的优良客户贡献80%的销售业绩,因此对于这20%的重点客户(Key account)需要花大力深耕,培养他们的品牌粘性。

——但事实上真的是这样的吗?

下面是一组数据:

图:某品牌用户和市场份额统计

这是南澳大学对一定时间内购买某品牌消费者的一个统计。这个统计表明,在这段时间里,轻度用户(一定时间内只购买该品牌3次或以下)的市场份额占到了全体的将近70%,而真正的忠诚用户,或者说重度用户(一定时间内购买该品牌10次及以上)的市场份额全部加起来也不到10%。——品牌战略应该怎么做对公司来说更划算,一目了然。

而且,那些在某段时间内购买该品牌频次为0的所谓“非品牌用户”其实并非就从不购买。下面这份数据是市场调研机构Intage提供的2006年到2007年间消费者对某品牌的消费数据。

图:2006-2007年消费数据(横轴是一定期间内产品购买频次)

这份数据是按购买频次区分的不同类型消费者在2006年和2007年两年间购买某品牌的频次对比。在这份数据中,这两年的用户购买倾向都惊人地相似——所谓的“非品牌用户”(某期间内没有购买该品牌的用户)竟然在全年间为品牌贡献了高达70%以上的销售额。这说明,虽然有些用户在某一个时期没有购买过该品牌,但是却会在另一个时期成为该品牌的轻度用户。

甚至还有一项研究也表明,喝可口可乐的人中,事实上有72%也同样购买百事可乐……

图:我们真的不一样吗?

这一系列的数据都在告诉我们这几个道理:

人类的行为并不遵循习惯,他们创造习惯;

大部分的消费者是易变的,而非忠诚的;

并不存在非品牌用户,某段时间的非品牌用户在另外一段时间里是轻度用户;

把公司资源集中在提高用户忠诚度上这一办法并不实惠;

对公司来说,人们对品牌持有的态度不重要,人们的行为更加重要

二八原则并不成立。

  本期一开始我们讲到了科特勒教授提倡的品牌战略的几个原则,它告诉我们,一个好的品牌战略,它的重点应该是“差异化”、“细分化”和“忠诚度”。可是,埃伦伯格的理论却在用实验数据和事实把这三个原则分别作了否定的判决。那么问题来了,真正的品牌战略到底是什么呢?还有,对于科特勒这样的经营学经典理论,我们到底应该用怎样的视角看待呢?我们下期继续来讲一讲,埃伦伯格这个品牌战略中的“奇葩”操作。致遠経営・商学大学院専攻塾

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